Massuchin, Michele GoulartTavares, Camilla QuesadaCarvalho, Fernanda Cavassana deLima, Regiane Soares2017-05-032017-05-032016MASSUCHIN, Michele Goulart et al. A construção da campanha eleitoral majoritária no HGPE: uma análise comparada das estratégias usadas pelos presidenciáveis de 2014. Política & Sociedade: revista de sociologia política, Florianópolis, v. 15, n. 32, p. 171-203, 2016.http://bibliotecadigital.tse.jus.br/handle/bdtse/2998Discute as diferenças na apropriação do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) pelos partidos e candidatos na disputa majoritária à Presidência da República em 2014. A propaganda televisiva é o principal recurso de campanha utilizado em eleições de grande porte, sendo que tanto o conteúdo quanto o formato são relevantes para compreender o modo como a disputa se estrutura. Analisa-se o conteúdo apresentado pelos dois principais candidatos Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) considerando as estratégias, o apelo, os formatos, o tipo de orador e a mensagem geral de campanha. A metodologia utilizada é quantitativa de análise de conteúdo, sendo que este artigo parte de duas hipóteses: a) o segundo turno torna-se mais negativo, com maior ênfase na imagem do candidato e com uma campanha mais voltada para as emoções; b) a estruturação da campanha dos candidatos se dá de modo diferente, evidenciando características e formatos distintos.It discusses the differences in the appropriation of the free campaign advertising time on brazilian television (HGPE) by parties and candidates in the majoritarian contest the presidency in 2014. The television advertising is the main campaign feature used by candidates in large electoral disputes, with both the content and the format are relevant to understand how the dispute is structured. It analyzes the content displayed by the two main candidates Dilma Rousseff (PT) and Aécio Neves (PSDB) the television campaign, considering the strategies, the appeal, the formats, type of speaker and the overall message of the campaign. The methodology used is quantitative content analysis. The analysis is built based on two assumptions: a) the runoff becomes more negative, with greater emphasis on the candidate's image, with a more focused campaign to the emotions than to pragmatism; b) structuring the campaign both candidates occurs differently, showing different characteristics and formats.33 p.pt-BRCreative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacionalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/Campanha eleitoralPresidente da RepúblicaBrasilHorário gratuitoPropaganda eleitoralArtigo