Publicidad política y su incidencia en la participación de usuarios en redes sociales : elecciones presidenciales de Colombia, 2018

Abstract

Analiza las estrategias de los anuncios políticos publicados en Twitter por los candidatos a la segunda vuelta de la elección presidencial de Colombia, en el año 2018. Se identificó el propósito y el enfoque del mensaje de 425 posts y se aplicó un modelo de regresión binomial negativa, para establecer los efectos de estos elementos sobre la participación de los usuarios en Twitter medida por likes, comentarios y retweets. Hubo dos hallazgos relevantes: a) la publicidad política agresiva - cuando los candidatos atacan, o se defienden de un oponente - aumenta la participación de los usuarios en Twitter; b) los mensajes con temas personales del candidato tienen mayor respaldo social que las publicaciones que abordan propuestas políticas.

It analyzes the strategies of the political announcements published on Twitter by the candidates for the second round of presidential election in Colombia, in the year 2018. The purpose and focus of the message of 425 posts was identified and a negative binomial regression model was applied to establish the effects of these elements on the participation of users on Twitter measured by likes, comments and retweets. There were two relevant findings: a) aggressive political advertising - when candidates attack, or defend against an opponent - increases the participation of users on Twitter; b) Messages with personal themes of the candidate have greater social support than publications that address political proposals.

Analisa as estratégias dos anúncios políticos publicados no Twitter pelos candidatos para o segundo turno da eleição presidencial da Colômbia, em 2018. Foram identificados o propósito e o enfoque da mensagem de 425 posts e foi aplicado um modelo de regressão binomial negativo, para estabelecer os efeitos desses elementos na participação dos usuários no Twitter, medidos por número de curtidas, comentários e retweets. Houve duas descobertas relevantes: a) a publicidade política agressiva - quando os candidatos atacam ou se defendem contra um adversário - aumenta a participação do usuário no Twitter; b) as mensagens com questões pessoais do candidato têm maior apoio social do que publicações que abordam propostas políticas.