Estratégias comunicativas para a (des)construção da imagem pública : a política de imagem no contexto de campanhas eleitorais

Abstract

Estuda o papel desempenhado pelo marketing político-eleitoral na construção da visibilidade e da imagem pública de um ator político no âmbito da disputa eleitoral. Argumenta que a construção da imagem de homens públicos requer a organização de estratégias comunicativas capazes não só de administrar, gerenciar e controlar mensagens, mas, sobretudo, de estabelecer relações entre os políticos e os diferentes públicos responsáveis pela formação da opinião pública. Interessa-se em mostrar como, no âmbito da política de imagem, o planejamento das estratégias de uma campanha politico-eleitoral depende tanto do trabalho coordenado entre os profissionais do marketing, quanto da habilidade dos políticos em contornar discordâncias partidárias. De modo a revelar como imagens políticas difundidas pelo jornalismo impresso podem amplificar tais discordâncias, conferindo descrédito e desconfiança à imagem pública de um candidato, investiga a crise que marcou a campanha de Geraldo Alckmin para a prefeitura de São Paulo, em 2008.

It studies the role played by political electoral marketing in the construction of the visibility and the public image of a political actor in the context of the electoral dispute. It argues that the image construction of public personalities requires the organization of communicative strategies capable to manage and to control messages, and, overall, to establish relations between the politicians and the different publics responsible for the public opinion construction. It was interested to show how the strategies planning of a politicalelectoral campaign depend on the co-ordinated work among marketing professionals and also on the politicians' ability in skirting partisan disagreements in the scope of image politics. In order to disclose how political images spread out by printed press can amplify such disagreements, discrediting a candidate's public image, it investigates the crisis that marked Geraldo Alckmin's campaign for the São Paulo City Hall of São Paulo, in 2008.