Campanha eleitoral no Facebook : usos, configurações e o papel atribuído a esse site por três candidatos eleitos nas eleições municipais de 2012

Abstract

Tem o objetivo de contribuir com o preenchimento de uma lacuna importante nos estudos em campanhas online: o papel estratégico atribuído ao Facebook por partidos e candidatos em disputa eleitoral. Embora seja o site de rede social mais popular do mundo e largamente explorado para fins de comunicação eleitoral em diversas realidades nacionais, o Facebook ainda é objeto de pouca atenção por parte dos pesquisadores da área de comunicação política, principalmente quando em comparação com outros sites, como o Twitter. Este trabalho, portanto, tem o objetivo de contribuir para a redução dessa carência na literatura especializada a partir de um recorte analítico do contexto nacional brasileiro, verificando quão extensiva foi a presença, no Facebook, dos candidatos eleitos a prefeito em três capitais brasileiras nas eleições de 2012: São Paulo, Salvador e Manaus. Além disso, procura-se (a) entender como se deu a atuação das campanhas nesta rede; (b) se houve adequação dos conteúdos publicados à gramática pré-existente, mas também (c) de que maneira se deu a relação com os conteúdos produzidos em outras redes. A partir dessa análise demonstramos que o Facebook cumpriu um papel central e integrador nas estratégias de comunicação online das campanhas analisadas.Since 2004 Social Networking Sites (SNS s) have been used by candidates and parties as an essential part of online communication strategies. With Facebook, Twitter, MySpace and YouTube ranking as the most popular SNS s among political campaigns along this period, political communication researchers have been paying more attention to the political dimension of these online channels. Notwithstanding, there are deep gaps in online campaign literature concerning the Facebook usage as campaign instrument by parties and candidates despite its popularity among internet users. In this paper we intend to contribute in filling this literature gap by quantifying how extensive was the presence of three mayoral candidates from three different Brazilian state capitals: São Paulo, Salvador and Manaus. Thus, we present how the three candidates performed on Facebook considering two fundamental aspects: (a) how the campaigns adapted their contents to the users communication codes and (b) in which ways Facebook campaign contents were linked to contents from others campaigns official profiles on Social Networking Sites such as YouTube. Based on our analysis we demonstrate that Facebook played a central and integrating role in the three campaigns analyzed.