Los mensajes de la propaganda televisiva en las campañas presidenciales de Michelle Bachelet y Sebastián Piñera en Chile, 2005-2013

Abstract

Estudia los mensajes en la propaganda televisiva de campañas presidenciales en Chile. Utiliza datos de 1.885 menciones a distintos temas de campaña en 37.924 segundos de spots televisivos presentados en las franjas de los candidatos Michelle Bachelet (2005 y 2013) y Sebastián Piñera (2005 y 2009). Presenta 4 hipótesis. Se encontró que los mensajes de campaña convergen con más facilidad hacia el votante mediano cuando hay un candidato por sector que cuando hay más de uno. Se encontró que los candidatos se enfocan más en sus prioridades que en las prioridades de la opinión pública, que no enfatizan atributos retrospectivos cuando son ex presidentes que van por un segundo periodo y que las candidatas no hablan más sobre de temas de género. Si bien las campañas presidenciales que analizamos se limitan a un país y a dos candidatos, contribuimos metodológicamente sugiriendo un mecanismo para evaluar los contenidos de campañas televisivas y empíricamente al analizar los mensajes de campaña de los dos candidatos presidenciales más exitosos en la última década en Chile.

It analyzes messages in the television ads in presidential campaigns in Chile. It uses data from 1,885 references to different campaign themes in 37,924 seconds of television ads in the campaigns of Michelle Bachelet (2005 and 2013) and Sebastián Piñera (2005 and 2009). It presents 4 hypotheses. It finds that campaign messages converge more easily toward the median voter when there is one candidate per side than where there is more than one. It finds that candidates focus more on their own priorities than on public opinion's priorities, that they do not emphasize retrospective attributes when they are former presidents seeking a new term and that women candidates do not focus more on gender issues than men. Though the campaigns it analyzes are from two candidates in one country, we contribute methodologically by offering a mechanism to assess the content of television campaign ads and empirically by analyzing the campaign ads of the two most successful presidential candidates in the last decade in Chile.